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新媒體亟待“準(zhǔn)眾”的來臨
作者:黎漢軍 日期:2007-9-7 字體:[大] [中] [小]
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江南春和他的分眾傳媒因“分開受眾、利用‘無聊’”為企業(yè)凝聚廣告效果,不僅為我們演繹了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代“用創(chuàng)意創(chuàng)造生意”的奇跡,更為我們創(chuàng)造了一個(gè)視頻類媒體受眾分化的新紀(jì)元,繼而也贏得了眾多LED媒體運(yùn)營(yíng)商的盲目追風(fēng),其勢(shì)頭似乎要將“分眾傳媒”的概念進(jìn)行到底!由如投資成本、風(fēng)險(xiǎn)的增大和受眾注意的下降,很多人士開心擔(dān)心起分眾類視頻媒體的前途和命運(yùn)來,“尋找到下一個(gè)分眾傳媒”已成為廣大媒體經(jīng)營(yíng)人士關(guān)注的焦點(diǎn)!
“缺陷即商機(jī)”,只要找出目前“分眾傳媒”存在的缺陷和不足,吃透目前分眾類視頻傳媒行業(yè)的有限性來,我們就有可能創(chuàng)造出目前傳媒行業(yè)的新模式、新奇跡來!
是“分開受眾”還是“分得準(zhǔn)客戶”?
對(duì)于企業(yè)來說,它們選擇廣告媒體投放廣告,目的要么是要提升品牌、要么是促成企業(yè)產(chǎn)品的銷售!
如果企業(yè)選擇媒體投放廣告的目的是提升品牌,那么“分開受眾”無疑是和企業(yè)的廣告媒體目標(biāo)背道而馳的!企業(yè)要提升品牌,要的是更多的人能接觸到企業(yè)的廣告!哪怕是最頂尖的奢侈品消費(fèi)品牌,在有可能的情況下,也是希望讓更多的消費(fèi)者能接觸到它的廣告,從而創(chuàng)造一種“可望而不可及的”距離感來保持品牌的持久的魅力和誘惑力!這也就是目前電視、報(bào)紙等大眾媒體強(qiáng)調(diào)收視率、發(fā)行量的根本原因所在。而“分開受眾”的“分眾傳媒”無疑只“分得”了一小部分的所謂“高端目標(biāo)受眾”,這顯然不利于企業(yè)提升品牌。
如果企業(yè)選擇媒體投放廣告的目的是促進(jìn)銷售,那么當(dāng)然要“分眾”,它的價(jià)值就在于幫助企業(yè)找到“準(zhǔn)購(gòu)買客戶”,而不是找到所謂的“高端目標(biāo)受眾”。為什么說是要幫助企業(yè)找到“準(zhǔn)購(gòu)買客戶”?顯然,“泛大眾”和“高端目標(biāo)受眾”對(duì)于企業(yè)的促銷來說意義和價(jià)值都不大。首先,這些“泛大眾”和“高端目標(biāo)受眾” 已對(duì)“分眾”的廣告產(chǎn)生了“抗體”,具備了一定分眾的“廣告免疫力”,企業(yè)的廣告效果將變得不明顯起來;其次,企業(yè)產(chǎn)品的銷售離不開消費(fèi)者的“需要”,“分眾”分得的這些“泛大眾”和“高端目標(biāo)受眾”的“消費(fèi)需要”往往是不明顯和難以掌握的,所以企業(yè)的廣告難以在短期內(nèi)使他們產(chǎn)生購(gòu)買行為。
“分眾”就像“淘金”,就是要幫助企業(yè)分離出那些價(jià)值不大的“泛大眾”并幫助企業(yè)找到那些金子般的正要購(gòu)買最有價(jià)值的“準(zhǔn)購(gòu)買客戶”。這也就是目前“分眾傳媒”存在的問題之一,沒有為企業(yè)分得最有價(jià)值的“準(zhǔn)客戶”。
企業(yè)的“準(zhǔn)購(gòu)買客戶”在哪里?
我們常聽說,“我知道我的廣告費(fèi)一半是浪費(fèi)的,但是我不知道浪費(fèi)在哪里!” 企業(yè)的在廣告媒體費(fèi)用上產(chǎn)生的這種境況,在一定程度上是由于企業(yè)所選擇的廣告媒體的受眾并非企業(yè)所真正需要的“準(zhǔn)客戶”所致,從而導(dǎo)致了企業(yè)的廣告不能達(dá)到刺激購(gòu)買、提升品牌的作用,造成了企業(yè)廣告費(fèi)用上的浪費(fèi)。因此,媒體有責(zé)任為企業(yè)提供最有價(jià)值的“準(zhǔn)購(gòu)買客戶”!
如何才能幫助企業(yè)找到企業(yè)最有價(jià)值的“準(zhǔn)購(gòu)買客戶”?江南春提出要從“人”的生活軌跡、生活觀念中找出“媒體接觸點(diǎn)”。這種做法有值得借鑒的成分,但存在著方向性的錯(cuò)誤。這就是“媒體接觸點(diǎn)”究竟應(yīng)該在哪里?在人們的生活軌跡處嗎?但出入侯機(jī)廳、大賣場(chǎng)、KTV、酒吧、美容美發(fā)廳、健身會(huì)所的時(shí)尚人士無疑是無暇于看廣告的,因?yàn)樵谶@些地方,不僅廣告的干擾因素多,而且人們也并不“無聊”,他們正在享受生活、享受愜意和悠閑。
那么哪些地方才是可取的“媒體接觸點(diǎn)”呢?有必要給出一個(gè)例子。當(dāng)一個(gè)走在大街上的人口渴了的時(shí)候,他就會(huì)考慮買飲料來解渴,他來到了超市里長(zhǎng)長(zhǎng)的貨架前,開始的時(shí)候他不知道買哪個(gè)牌子的飲料,他需要一點(diǎn)提示或消費(fèi)指導(dǎo),這時(shí),此時(shí),他看見百事可樂擺放產(chǎn)品的貨架處設(shè)置著一臺(tái)超薄液晶視頻電視正在播放百事可樂的廣告,他于是從貨架提起一瓶百事可樂直接走向了收銀臺(tái)。這里的擺放超薄液晶視頻電視的位置就是我們所需要的“媒體接觸點(diǎn)”,因?yàn)閬淼竭@個(gè)“媒體接觸點(diǎn)”的客戶已經(jīng)有了購(gòu)買的動(dòng)機(jī)并極其有可能產(chǎn)生購(gòu)買行為,他們由于需要對(duì)“貨架”上產(chǎn)品進(jìn)行了解和對(duì)比,這就需要相應(yīng)的“廣告信息”來指導(dǎo)他們購(gòu)買。
所以,應(yīng)該從消費(fèi)者的某種消費(fèi)需要能得到滿足的地方來考慮設(shè)置“媒體接觸點(diǎn)”。其實(shí),很多企業(yè)已在無形中實(shí)施和運(yùn)用了它。我們知道,大眾媒體有一個(gè)不足之處,就是企業(yè)投放于傳統(tǒng)媒體的廣告的作用越來越被“地空”(一般消費(fèi)者都是在家或者辦公地點(diǎn)看廣告,在終端購(gòu)買)和“時(shí)空”(消費(fèi)者從家或者辦公地點(diǎn)到達(dá)終端賣場(chǎng)的時(shí)間)的“距離障礙”所磨滅。于是,很多企業(yè)就考慮采取相應(yīng)的措施來消除這個(gè)“距離障礙”,它們?cè)谄髽I(yè)的專賣店里或賣場(chǎng)中產(chǎn)品的貨架前安排、設(shè)置很多類型媒體如海報(bào)、“X”展架,來再次吸引、提醒現(xiàn)場(chǎng)“準(zhǔn)客戶”注意和購(gòu)買。這里的專賣店、產(chǎn)品貨架就是我們所需要的“媒體接觸點(diǎn)”。
由此可以看出,江南春那種以人的生活軌跡來劃分“媒體接觸點(diǎn)”并不能為企業(yè)找到最有價(jià)值的“準(zhǔn)購(gòu)買客戶”。這也是目前“分眾傳媒”存在的問題之二,沒有找準(zhǔn)“媒體接觸點(diǎn)”。所以,應(yīng)將“媒體接觸點(diǎn)”從美容美發(fā)廳、電影院、公寓電梯等生活軌跡處轉(zhuǎn)移到能滿足正要產(chǎn)生購(gòu)買行為的“準(zhǔn)客戶”需要的地方來或者是消費(fèi)者有“廣告需求”的地方。
工具性、應(yīng)用性和內(nèi)容
范廚師說,“一生就看一個(gè)女人是不科學(xué)的,容易看出病來!狈直婎悅髅降氖鼙娝坪跻 “看出病來”了,也沒有了當(dāng)初的那份新鮮感和好奇心,于是也開始視覺和注意力上的“出軌”,受眾主動(dòng)觀看分眾傳媒廣告的比例也開始了大幅度的下降。原因何在?一般來說,受眾主動(dòng)去接觸媒體,主要是因?yàn)槊襟w承載了有用的信息和內(nèi)容(例如報(bào)紙上刊登的新聞,電視上播出的電視劇、天氣預(yù)報(bào)等),或者是其作為一種應(yīng)用性較強(qiáng)的工具(例如手機(jī))而變得不可替代、不可回避。這也就是“分眾傳媒”存在的問題之三,就是其中包含的對(duì)于受眾有用性強(qiáng)的信息和內(nèi)容不多,并不能成為人們生活當(dāng)中的一種應(yīng)用性較強(qiáng)的工具。
要讓“媒體接觸點(diǎn)”設(shè)置在消費(fèi)需要得到滿足的地方的液晶視頻媒體讓“準(zhǔn)客戶”樂于接觸和“認(rèn)真觀看”,不僅要解決信息和內(nèi)容的問題;最好還要讓它成為“準(zhǔn)眾”消費(fèi)購(gòu)買行為過程的應(yīng)用性較強(qiáng)的一種工具!在消費(fèi)者正在考慮要購(gòu)買某個(gè)或某類產(chǎn)品的時(shí)候,作為“工具”的“準(zhǔn)眾”媒體適時(shí)出現(xiàn)在其面前,通過企業(yè)的生動(dòng)化和極具親和力的廣告進(jìn)行提醒、勸服購(gòu)買,這樣就能消除“準(zhǔn)客戶”的厭煩、抵觸心理,理所當(dāng)然完成購(gòu)買和消費(fèi),從而達(dá)成企業(yè)的促銷目的。
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